趣店罗老板,边撒钱边退场

编辑导语:近日,@趣店罗老板“撒钱”模式的直播引发热议。大家慢慢意识到,趣店并不是在卖货做 GMV,而是玩资本局。那么趣店的直播模式对其它品牌而言有什么样的参考意义呢?一起看看作者是怎么说的吧。

这两天,大大小小的品牌营销群都被抖音号@趣店罗老板的一系列操作刷屏了,感觉不写不是营销人。

先帮大家梳理一下@趣店罗老板的几个主要动作:

  • 7 月 17 日联合品牌代言人、头部主播贾乃亮,在抖音直播 19 小时,单场投放 2 亿+ 元,预估销售额 2.52 亿元、销量 860w+ ,打破抖音电商直播多项记录。
  • 7 月 18 日,趣店预制菜战略发布会官宣“创业合作伙伴计划”,承诺“在未来要支持 10 万用户创业开设线下门店,免加盟费并给到 1 年免息贷款”。
  • 18 日晚间,@趣店罗老板又出现在@东方甄选直播间,连刷 10 个“嘉年华”礼物,被董宇辉 cue “别空手走,买点农产品给员工”。
  • 次日,@趣店罗老板发布短视频称,疑似被@东方甄选拉黑。

而在 7 月 19 日当晚,@趣店罗老板突然批量删除已发布的短视频,从百余条锐减至 30 条(删除的包括回应@东方甄选、号召宝妈加盟趣店预制菜线下店等内容),个中原因再度引发猜测。

刀法了解到,@趣店罗老板账号本人叫罗敏,是一位连续创业者,2014 年创立趣店集团,主营金融科技业务;2017 年,趣店在美上市;2020 年,万里目电商上线,定位为全球跨境奢侈品购物平台;2021 年,罗敏又创立万里目少儿,主营少儿全品类素质教育。

今年年初,趣店已经在厦门、武汉、深圳等城市建立了 15 家预制菜生产加工工厂,高调布局预制菜。5 月 29 日,@趣店罗老板抖音账号发布第一条短视频,打出“上市公司 CEO”的身份,此后不久开启直播。

结合创始人背景和前述一系列动作,很多人意识到,似乎已经不能将@趣店罗老板简单归为预制菜电商直播了——你以为趣店在卖货做 GMV,其实人家在玩资本局。

但我们仍可以从这些现象中思考两个问题:

抖音直播电商发展至今,重内容拼流量,@趣店罗老板为何选择“撒钱”模式?这些做法,对其他品牌的参考意义有多大?

一、趣店玩法:抖音是用户教育渠道,也是经销商招募渠道

@趣店罗老板直播“撒钱”,醉翁之意不在酒,一番操作换来三轮“破圈”之势。

7 月 17 日当天的直播数据显示,@趣店罗老板单场涨粉 450w+ ,场观达 9098.6w 次,有关“1 分钱抢购酸菜鱼”、“直播抽奖得 iphone”等“薅羊毛”话题不断在各个平台发酵,此为品牌在社交情绪层面的第一轮“破圈”。

在刀法研究所本周的品牌观察一文中,「诗与万花镜」创始人孙亚銎曾提出:市场教育是最慢的事,新品牌能做的,是要一点点做高用户满意度,而最通用的途径就是通过产品打动用户。

但“一点点”“慢慢做”显然不是罗老板风格,短平快才是他的追求。

于是在@趣店罗老板的直播中,用户教育的过程被压缩为短短几小时:用极具话题属性的“上市公司 CEO”人设开播,让数百万用户记住了罗敏;用明星代言+放肆撒钱的连环套,让用户知道了趣店做预制菜业务的设定,甚至有部分首次接触预制菜的用户会默认“趣店=预制菜”。同时,上述市场教育过程直接跳过了用户对产品的体验及反馈环节。

到目前为止,品牌已完成立足于品类层面的第二轮“破圈”,给百万级用户留下“预制菜品类代名词”的品牌印记。

而当 7 月 18 日全网关注趣店预制菜如何继续玩抖音直播时,一场品牌战略发布会将人们的注意力从 C 端转移到 B 端。

会上,罗敏对未来 3 年做了规划,提出要支持 10 万用户创业开设线下门店。加盟趣店的品牌不需要加盟费,趣店会给到加盟店创业者们 1 年免息贷款。罗敏还向媒体指出,趣店不是简单的加盟模式,更多的是“帮助创业者创业”。

其实在发布会前后的几场抖音直播中,罗敏都在反复强调趣店开放线下门店加盟,并征集宝妈等人群来试试,“每个月可以挣大几千块钱的收入”。

@趣店罗老板曾直播号召宝妈加盟线下门店

招募目标明确、辐射范围广,到这一步,品牌在经销商招募过程中打出了第三轮“破圈”。

也有人质疑,认为罗敏刚通过直播打出声量,就急着发起预制菜经销商加盟和创业者贷款,是不是意味着趣店很快会回归做金融借贷的“老本行”?

与此同时,还有许多业内人士关注到,在直播前,趣店市值仅 3 亿美元,到了 7 月 18 日晚,其股价一度上涨近八成,当天收盘账面价值至少增加 1.2 亿美元,某种意义上,抖音成了上市公司做市值管理和套利的平台,直播 ROI 倒成了其次。

抛开“罗敏到底是不是在赚快钱割韭菜”的疑问暂且不表,从品牌打法来看,其实趣店在抖音进行在线招商加盟是有逻辑依据的。

今年 4 月,「牛人星球」品牌创业者李荣鑫就在刀法公开日分享中提到,新品牌可以通过抖音线上完成经销商管理和招募工作。

李荣鑫认为,原先在经销渠道和新品牌的关系里,最大的问题在于,传统经销商对新品牌抱有较显著的怀疑态度,这种怀疑本质上是一种“货币化信任”的缺失。简单来说,那些经验丰富的经销商会觉得新品牌的实力不足,“凭什么要我追随你呢?”

反观品牌如果在抖音做渠道拓展,其中的核心思路不是简单的“品宣加持 + 线下铺货”,抖品牌宣传销售过程中形成巨大流量,可以用作筛选招募甚至加持潜在经销商的私域入口,用社群的方法扁平化地管理这些底层经销商——也就是绕过“货币化信任”(即品牌是否有雄厚的经济实力进行产品研发和营销推广,来帮助经销商销货),走向公域 KOL 或者 IP 的“人格化信任”(即我认同你这个人,你干什么我都跟着干)。

——这多少都带有了一些“微商头子找代理”的味道。

而趣店这波操作,也免去了“中间商赚差价”,品牌直达加盟商,降本增效一步到位。所以前期亏 2-3 亿只是毛毛雨,你以为趣店在做品牌宣传、做高 GMV ,其实它在广撒网做人力和资本布局,往后的复利不可估量。

二、趣店直播模式不能无脑跟进,保持清醒,做好品牌全渠道规划

看起来“趣店直播模式”一举多得,那么其他品牌可以跟进吗?

为了帮大家更好地厘清思路,刀法第一时间和预制菜行业某品牌创始人进行了讨论,对方明确地表示“没有品牌敢这样做”。

一方面,“趣店直播模式”入场门槛很高,且不可复制。无论是上市公司 CEO 出面直播、头部明星加持,还是直播间福袋抽千部 iphone 、1 分钱抢酸菜鱼、推流投放上亿金额等等,成本投入极高、难以常态化,对新锐品牌而言,都是超出承受能力的,而且对后续的产品、供应链要求很高,较难像趣店这样实现稳定的流量承接计划。

另一方面,罗敏做预制菜的初心是不同于“品牌人心态”的,有蹭行业风口的嫌疑。“如果罗敏想要孤注一掷做好预制菜的话,他就不应该花公司的钱打造自己的创始人 IP,而应该 all in 趣店预制菜,让更多粉丝关注「趣店」这个品牌。但你看现在这样,有了创始人 IP ,他哪怕预制菜这个项目没成,也还有其他退路,做其他的产品。”这位创始人向刀法分析道。

5 月 29 日首支短视频,打出的就是上市公司创始人 IP

话虽如此,但事实上,业内许多商家还是会因为“趣店直播模式”的横空出现,产生不少的“流量焦虑”,网传已经有商家将自己的店铺开播时间刻意避开趣店的直播时间段。

关于这一点,前述预制菜品牌创始人则表达了不同的想法。他认为,如果品牌现在只有抖音这一个渠道,确实可能会有点焦虑;但如果品牌已经具备了全渠道能力,保持对营销风向的清醒判断,专注做好渠道规划就可以了,“不用担心被抢流量”。

谈及品牌在直播电商平台的玩法,这位创始人也认同店播教育用户的便利性。除了店铺直播间在品牌推广、反复触达用户的过程中形成强烈的记忆点,以及能带来即时性的 GMV 之外,他也希望品牌能更多地关注短视频这一载体。

“直播间永远说的是便宜、活动、促销,破价是常态,产品卖点是刺激用户消费的辅助元素。相反,短视频或许比直播更能说清楚卖点,长尾效应也更明显。”他表示。

最后,说起罗敏和「趣店预制菜」对预制菜行业的影响,正如当初陆正耀携「舌尖英雄」入局预制菜一样,前述预制菜品牌创始人持观望态度:“没必要看现在,还是要看未来怎么样。”

三、分析师点评

对预制菜行业而言,“趣店直播模式”是一次意外的千万级曝光,这个行业在创投圈火了近 2 年,终于进入到了更广阔的大众视野,也给了大大小小的预制菜品牌走上历史舞台的新机遇。

但罗老板的个人经历和“豪赌”直播后的一系列操作,已然引起部分非议,尤其是@趣店罗老板后续“碰瓷式”回应「东方甄选」,接着连夜删数十条短视频的动作,不得不让人对趣店大力做预制菜豪言壮语产生遐想:官宣发力预制菜,似乎只是趣店自救行为的冰山一角,至于@趣店罗老板密集地吸纳各路流量到底要做什么,还需要时间来给答案。

某种意义上,这次事件是来自上市公司的“降维打击”,让直播电商的想象空间变得更大,今后,可能店播也不再满足于交易,而是更看重流量的聚合和连锁影响。

对更多的品牌人来说,这也是一次大型的现实考验。以此为“镜”,可以看到不同创业者各自的出发点和业务运作风格,也可以修正品牌自身发展过程中的一些岔路。

刀法始终坚信的是,保持初心很重要,如果从一开始就想着“既要又要还要”,偏离了做品牌的初心,往往会得不偿失,越走越迷茫。

 

作者:楚晴;编辑:冰清

来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/Mi0MpYpzu8KVVklVfKuBQA

本文由 @刀法研究所 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议